A globalizáció és a nyugati országok hatása napjaink étkezéskultúrájára - 2. rész

A McDonald's a történelem első és legsikeresebb gyorsétteremi üzlethálózata. Térhódításával a globalizáció és az amerikai életérzés szimbólumává vált. Létrehozásának célja már a kezdetektől egyértelmű volt: "A vásárlóknak olyan ételeket kínálunk, amit nap, mint nap élvezettel fogyaszthatnak és amiből egyre többet akarnak majd venni". Küldetés teljesítve...
A hamburger, a sültkrumpli, a happy meal, a shake szavak kimondásával akaratlanul is leképezzük szürkeállományunkban a McDonald's sárga logóját. A piros hajú bohóc, a sárga betűk története régi időkre nyúlik vissza, egészen 1948-ra, amikor is megalapításának ötlete kipattant a gyorsétterem nevét adó testvérpár fejéből.

Richard és Maurice McDonald viszont nem gondolkozott nagyban, amikor első éttermüket megnyitották Kaliforniában, ami akkoriban még nem is McDonald's, hanem Speedee néven futott. Az étteremlánc a mostani formájában akkor valósult meg, amikor 1955-ben Ray Kroc frenchise engedélyt kapott további éttermek megnyitására, elsőként Illinois államban. A McDonald's az azóta védjegyévé vált aranysárga "M" betűt 1968-ban, az étteremlánc koncepcióját pedig 1961-ben védette le hivatalosan is. Krocnak sikerült, a későbbiekben a tőzsdén is jegyzett étteremláncban, agresszív üzletpolitikájának következtében többségi részesedést szereznie. Nyílt háború kezdődött a McDonald testvérek és Kroc között, amelyről mindkét fél megemlékezik önéletrajzi könyvében.
A McDonald's, térhódításával akaratlanul is a globalizáció és az amerikai életérzés szimbólumává nőtte ki magát. 119 országban van jelen üzleti hálózata és nap, mint nap közel 47 millió (!!!) vásárlót szolgál ki. A McDonald's már évtizedek óta széleskörű marketing stratégiát folytat, a hagyományos médiafelületeken való megjelenése mellett (rádió, tv), nagy hangsúlyt fektet különböző sportesemények szponzorálására is, mint például a Little League vagy az Olimpia. A mai napig a McDonald's 23 különböző szlogent használt "csak" az Egyesült Államokban, és nem félt a reklámszövegek országspecifikussá tételétől sem. Céljuk mindig az volt, hogy ahelyett, hogy pusztán az ételek reklámozására koncentrálnának, a McDonald's-ot mint életérzést, átfogóan promótálják.

„Küldetés teljesítve.” A McDonald’s mára már közel sem csak egy étteremhálózat, hanem egy életstílus. És valóban. Annyiszor látjuk a nagy sárga ”M” betűvel jelzett jópofa hamburgerezőket a tévében, óriásplakáton, autópályák szélén, a városban kocsikázva, hogy szinte elkerülhetetlen, hogy ki ne próbáljuk. És bizony nagy úr a sok ízfokozóval felturbózott falatka! Aki egyszer betért, annak nehéz lesz megállnia azt, hogy be ne térjen még egyszer. A gyerekek számára egyértelműen pozitív emlékképeket és élményeket nyújt, hiszen melyik gyerek ne szeretné a gyerekmenühöz járó jópofa ajándékokat, a bűbájos bohócot, és a kellemes környezetet, melyhez gyakran még minijátszótér is társul...

A felnőttek egy része arra az indokra hivatkozik, mikor betér egy-egy hamburgerre, hogy nincs ideje másra. Ezt a rohanó világunkban teljesen meg tudom érteni, főleg mióta feltalálták a McDrive-ot. Oly nagy mértékben elkényelmesedtünk ugyanis, hogy már a kocsinkból sem kell kiszállnunk, ha be szeretnénk kapni hazafele menet egy kis hambit sültkrumplival... Emberek másik széles csoportja a standardizálás miatt preferálja a nemzetközi gyorsétteremláncok kínálatát. Sokan ugyanis azon a véleményen vannak, hogy nem kockáztatnak számukra ismeretlen éttermek kipróbálásával, hanem maradnak inkább a már jól megszokott ízeknél. Köztudott, hogy a világ bármely pontján pontosan ugyanolyan menüt adnak, nem lesz más se ízben, se méretben. Egy szóval lehetünk akár Londonban, Párizsban, Texasban, vagy Delhiben, ott is „ugyanazt” a hamburgert fogjuk elfogyasztani, amit Szegeden a Kárász utcán ettünk… Egyes emberekben ez biztonságérzetet nyújt, az én szememben ez félelmetes! Hogy lehet teljes mértékben ugyanolyan két étel?! Úgy tűnik ehhez kicsi az én agyam. Nem tudom felfogni, nem tudom elképzelni. De őszintén szólva, nem is akarom. Inkább kísérletezek ,,ismeretlen terepen” , mint sem, hogy egész életemben ilyen helyekre járjak. Amúgy is, a változás épp ugyanolyan fontos alapszükséglet az életünkben, mint az alvás vagy az evés!

Persze az imént említett standard példák kizárólag a minden országban fellelhető alapmenükre vonatkozik. A gyorséttermi láncok marketingje természetesen fogyasztócentrikusan van kidolgozva, így egyre inkább figyelembe veszik a különböző országokban lévő, eltérő kultúrákból adódó különbségeket, amelyek befolyásolják az ott élők ízléseit . Így példéul sokszor nem ugyanazzal az étellappal találkozunk egy külföldi Burger King üzletében (csakhogy ne mindig a McDonald’s-ról beszéljek) , mint itthon. Íme két olyan menü, amely nálunk nem található meg. A WHOPPER Criollo (szezámmagos zsemle, marhahús, saláta, paradicsom, hagyma, provolone sajt, chimichurri szósz) kizárólag Indiában, míg a Chicken Nugget Burger (szezámmagos zsemle, három darab ropogós csirkefalat, saláta, majonéz, curry szósz) pedig egyedül Lengyelországban kapható.

Mint már mondtam, nagyon komoly marketing - és médiafogások állnak a háttérben és nagyon nehéz elkerülni a csapdákat. Semmi bajom nem lenne ezzel az egész üggyel, ha példának okáért valami környezetkímélő, egészségre ártalmatlan vállalkozás lenne. Na persze ilyenkor a hamburgerkedvelők és a szkeptikusok rögvest előrukkolnak azzal a kifogással, hogy hát nem is olyan ártalmas az a néhány duplasajtburger... A fenéket nem! Csak ezeket a tényeket próbáljuk a szőnyeg alá söpörni! A legfrissebb kutatások bizonyítják, hogy a gyorsételek ugyanúgy függőséget okoznak, mint a heroin vagy a cigaretta. A vizsgálatok szerint a magas kalóriatartalmú ételek rendszeres fogyasztása nagy hatást gyakorol az agy "örömközpontjára" - ez az a terület, amely a pszichés függőség kialakulásáért felelős. Így minél többször esszük, a szervezetünk annál többet akar majd a "műételekből". A hamburger és önmagában a hamburgerhús is, rendkívül gazdag zsírban, sóban és cukorban egyaránt. A pluszban hozzáadott sajt, bacon, esetleg a dupla húspogácsa a zsemlében csak fokozza a már így is magas cukortartalmat. Így épül fel egy, az agyunk örömközpontjáig felszökő ízbomba. David Kessler, az amerikai gyógyszer- és élelmiszerengedélyező hivatalának korábbi megbízottja nem lepődött meg a tanulmány eredményén. Szerinte sírba visznek minket ezek az ételek, mégis a világ élelmiszergyártó óriásai apró trükkjeikkel folyamatosan a fogyasztásukra csábítanak minket.

A gyorséttermi kínálatban megbúvó legalattomosabb ellenségként a transzzsírsavakat szokás megbélyegezni. Az ipari felhasználás során több kedvezõ tulajdonságot is mutató összetevõ akkor jön létre, ha a növényi olajat hidrogénnel kezelik, mivel így az eltartható, szobahõmérsékleten is tárolható, és sütõolajként többször is felhasználható lesz. Ezek a zsírok a természetben nem fordulnak elõ, így szervezetünk is nehezen bánik el velük: károsan befolyásolják az anyagcserét, érkárosító hatásúak, érelzáródást, szívinfarktust okozhatnak. Egyes becslések szerint hazánkban évi ezer halálesetért felelõsek a transzzsírsavak, éppen ezért a felhasználásuk különös figyelmet érdemel.
Azt pedig már meg sem merem említeni, hogy ezen ételféleségek rendszeres fogyasztása nagy mértékben növeli a rosszindulatú daganatok kialakulásának lehetőségét ...

Ahogy egyszer Alföldi Róbert fogalmazta: ,,nem akarok megmondó ember lenni”. Mindenki a saját sorsa kovácsa, de én minden esetre megtartom a tisztes távolságot és a kételkedés jogát McDonald’s-ékkal szemben …